2016-03-28 13:37:01
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来人人都是产品经理【起点学院】，BAT实战派产品总监手把手系统带你学产品、学运营。
什么是运行？这是我原来文章《姑娘，你其实只是运行经理》里的一个词。简单理解一下，运行是一种浑浑噩噩的工作状态，即在日常工作中找不到运营的乐趣，日复一日的重复做活，关键指标也无明显波动，忽上忽下。这样的运营人员我称之为运行人。
这样的运行岗我做了有三年。我刚入行互联网的时候是个CV工程师（Ctrl+C，Ctrl+V，网编的昵称），每天把文章搬来搬去的，文章都不高兴了。领导过来体察民情的时候，总会留下一句话：韩利，你辛苦了。每当这时，我心里就砰砰乱跳，坐等领导说出那走心的文案，结果领导扭头就走，没了下文。我当初是很渴望让这句话变成“韩利，你辛苦了，马上给你加薪”。然并卵，因为3年时间，在领导的眼里，我早已经变成了抓站软件。他的那句“你辛苦了”，不过是个弹窗广告，走到我这里是自动弹出的，很精准。
所以，我就一直在琢磨怎么样才能让运营工作的日子过的有点趣味。一个黄昏，天边有片火烧云，我跑到菜市场买了一堆水果，卖水果的老大爷仙风道骨，走时非要送我一烂桃，我也没在意。到家之后就边吃水果边琢磨运营那点事，试图搞明白到底什么才是运营。不知不觉水果吃完了，我也困的不行，昏沉沉的就睡着了。半夜的时候，忽然感觉内气骚动，浑身的骨架咔咔作响，一股气体在我肚子里横冲直闯，弄的我昏死过去。醒来的时候，天已大亮，四肢百骸说不出来的清爽，忽然就灵光乍现，疏通了运营：
运营是项目制的，有起点、有终点，关注过程，关键词是调优变量。
后来才明白，就是这个烂桃让我恍然大悟的，那个老头，绝非凡人。因为我去感谢他的时候，他已收摊不干了。自此之后，我正式告别运行，踏上了运营之路。
也许你现在和我那时的状态一样，每天重复做事，按月领钱，没有乐趣。本文的目标就是让你少走一些运行路，尽快迈入高效的运营上来：你不用去菜市场了，我送给你一个烂桃。
先说一个结果，下图是我用这个方法做APP Push项目做出来的一个小小成绩：
在2015年第27周开始接触这个运营项目，到第46周的时候结案，此后维稳在了一个最优运行状态。那么在这19周的时间里，究竟发生了什么运营行为，将折线图做的这么“曲折”？明明在第42周的时候已经达到效果最大化了，为什么最后会维稳在第46周的状态？
带着这些疑问，我们开始上路。先普及一个运营方法，然后讲我是如何做的这个案例。
第一部分：我的运营方法
运营是非科学的，没有普适的方法。 每个人都能总结出自己的一套做法。这个工作方法我一直在沿用和打磨，对我工作帮助还是蛮大的，所以斗胆分享一下。一张图概括：
描述一下：
一、 所有的运营项目都会有起点、有终点，最终回归于运行状态。注意，任何项目都会回归于运行，只不过我说的这个运行属于高效运行。
二、 我把从项目开始到项目结束这段旅程称之为“运营”，这个过程的工作以试错为主；项目结束之后的这个阶段我称之为“高效运行”，主要工作内容是执行运营策略。 所以我说运营是项目制的，有起点、有终点。而运行是没有终点的，除非项目失败不做了。
三、在运营的过程中，注意我这里说的是运营阶段，我一般要经历三个步骤：目的、关键驱动元素、试错 。这是重点，我们来分别讲一下：
1、目的
这里我为何不说是目标？说2个现实中的例子。
我原来做教育，上市公司，收了很多培训机构，然后各个机构业务上有冲突，比如两个机构都做K12市场。他们同时在百度竞价“高考辅导”这个词，一下子就把这些词的点击成本抬高了，这是内耗。所以，单位决定成立互联网运营中心，统一竞价。就是我们投放“高考辅导”这个词，引入的流量走我们自己的平台，然后再将销售线索分发给两个机构。这样能节省大量的营销费用。但是其中一个机构不愿意这么干，因为如果这样做，相当于潜在客户走了第三方，他家的利润就没保障了。当时的确是这样，我们新建的平台刚上线，没有影响力也没信任度。但是老板态度强硬必须整合，但还要以理服人。于是当时我的领导就让我策划一个活动，然后领导暗示我去做了一件我特别不愿意的事：造假，找人打电话做咨询。我一开始没执行，因为我觉得这太孙子了，有损我运营人的形象，不如多试错活动页面的各个元素，为此惹的领导很不高兴。后来领导没办法就告诉我为何去做这件事，原来大老板和这个机构打了一个赌，说是在高考前夕双方在各自平台上同时上线一个活动，看看究竟是我们的平台获得的销售线索多还是他们自己的平台获得的销售线索多。我听后恍然大悟，立马就找人打电话去造假了。因为这较量的背后是上亿的营销经费究竟花落谁家，这是“大战略”，是生死攸关的事。
还有一个例子，是大概2012年，我们做了一个app，上线APP store后正准备大展拳脚做运营，大老板叫停了，苦不堪言。后来才知道，因为是高科技上市公司，需要在APP store里有一个我们自己的产品，这是在做品牌，体现的是科技实力，至于以后产品表现如何，无关痛痒。所以，我们忙了好久，只是在做一个供人观瞻的作品，这叫“战略布局”。
给大家出个题目：我曾遇到过一个客户非要把自己的名字当竞价词放进去，他的目的是什么？
所以，接手一个新的运营项目，不要急着去定目标，一定要搞明白这个项目的目的究竟是什么？然后再去考虑怎么做。 当然，在惯常情况下，如果没有“特殊指示”的话，一般你的领导都会拍脑袋给你定个目标。有月度、季度或年度的。你只需要如期完成即可。
2、关键驱动元素
如何如期完成，这就是第二步，明确关键驱动元素。关键驱动元素就是改变它能让你的目标有很大进步的那个驱动因子，这是你目标的增长引擎。 举个例子，我们想让李白能生产更多的诗歌。怎么办呢？首先，找到能刺激李白做诗的那些关键驱动元素，有一首诗“李白斗酒诗百篇”，就是说喝酒的时候李白能写一百篇诗歌。所以，酒当之无愧是一个驱动元素；大家还知道，李白暗恋杨贵妃，并给贵妃暗中写了首诗“云想衣裳花想容”，所以说如果李白能天天看到贵妃娘娘，我敢打赌他一天能写一千篇。所以贵妃也是李白写诗的一个关键驱动元素。
举几个互联网产品运营的例子，比如你要投放广告，想要提高广告的点击率，很多人都在关注文案的写作技巧，这的确是一个驱动元素，此外，所投放渠道的用户与你目标用户的吻合程度也是一个关键驱动元素；再比如你要优化注册流程，那么流程的顺畅程度当之无愧是一个关键元素，很多人会忘记降低用户在注册过程中的任务负荷也是驱动元素；我们需要去穷举这些元素,然后一个个调优变量。
当然了，关键驱动元素也是发现问题的一个很好的方法 ，我曾在写过的文章中反复强调过：做运营，发现问题比解决方案更重要。 你发现了问题，其实解决方案就已经出来了。比如明明支付流程出了bug，你非觉得是拉新力度不够，流量不够，然后重金砸向市场，结果用户来了之后，走不通支付流程，钱依然白白的打了水漂，这就是没有发现关键问题的结果。甚至于有可能你支付流程没问题，而是你的品牌还没有强大到说服用户安心购买，这时候品牌就是你要调优的关键驱动元素，解决方案就是树立品牌形象，做信任度了。
3、试错
找到关键驱动元素之后，你需要不断试错调优这些元素，使其效果最大化。
举个我自己的例子，我因为偶尔会写一些泡妞的文章，时不时会有人加我微信号讨教，我工作太忙，没太多时间处理这些私人问题。我就开始琢磨如何让加我的人不再问我问题。注意，我的目的是减少问我问题的数量。试错了很多方法，比如，别人问我问题我保持沉默，在朋友圈里分享说我不接待来客等等，但是总解决的不彻底。
后来，我发现了一个可调优的关键驱动元素：一般加我好友的这些朋友，多数没对象，加我的时候很冲动的，带着一大堆问题。这时候如果我立即同意接受好友，那么问题会铺天盖地的来。所以我要解决的关键问题就是如何卸掉这个冲动，卸掉了冲动就等于卸掉了问题。我发现了“点接受的时间间隔”这个关键驱动元素。就是如果你加我，我不立即接受好友，就有可能卸掉你的冲动和问题。我不断的试错调优这个时间间隔变量，比如过2个小时再接受，过1天后再接受。不断的试，最终定在了2天后再接受。因为我发现2天后再接受的好友，基本上没人再问我问题了，这样我平白无故弄到了一个互相点赞的好友，又不需花太多时间去聊天，我的业务价值最大化了。
但是，有的人也是人中龙凤，他们的文案水平让我不得不冲动的立即接受。
这就是一个试错的过程，将关键驱动元素调优，需要你不断的去试一些方法，敲定一些变量表现，总结一些规律和经验。
试错也是不断打磨你对用户认知的过程。 试错需要工具，而在多数中小互联网公司，没有财力人力去做一套试错工具，因为这个试错工具成本很高，你需要自己想办法去做简易的试错工具。我运营的苦日子做惯了，后来为了提高业绩，就自己琢磨出来一个试错工具，我在很多文章中都有提到，就是优化源表。这个表对我来说就是从运行迈入运营的最好的工具了。本文一会会拿实际案例给大家讲一下如何制作一张优化源表。
最终，我们明确了项目目的，找到了关键驱动元素，并通过不断试错调优了每个关键驱动元素的表现。然后进入“高效运行状态”。刚才说，高效运行状态做的是运营策略，运营策略就是在目标的基础上，做关键驱动元素的组合。 再拿李白写诗的例子，如果领导下了个目标：让李白日产1百篇诗歌，那我们只需要买一箱啤酒就够了，如果领导目标定在了1千篇，那就需要你把酒和贵妃娘娘同时放在李白身边，让李白边喝酒边赏贵妃边写诗，那基本上李白直接写一万篇也不一定。这就是运营策略。
第二部分：一个案例
我们拿APP push举个例子，这是一个校园招聘项目的例子。首先我们明确一个前置条件：APP push是APP产品促活的一个关键驱动元素，在其他元素不变的情况下，单位Push的点击量越高，DAU会越高，点击量和DAU是正相关的。每个关键驱动元素也都会有一个调优目标。所以，第1部分说的这个运营方法同样适用于去分解关键驱动元素的关键驱动元素，比较绕口，我们直接上图：
1、目的 ，此项目是一个全新的项目，不知道能做到什么程度，所以我接手这个运营项目的时候将运营目的定义为点击量最大化。当时领导没有给我定目标，只说做着看。当然了，有的人会说，如果点击量最大化，天天使用标题党就好了，能想到这点，很厉害了。我下面会说这个问题，因为这个很严重。
2、关键驱动元素 。点击量最大化的关键驱动元素有：发送成功率，当你细分精准的情况下，发送量大，点击量必然会高，正相关；文案点击率，这是很多人关注的点，文案的好坏对点击量具有全局性影响，这个驱动元素也是我们运营人可控的元素；发送频次，在无节操的情况下，你一天发10次骚扰用户肯定比一天发送1次点击量高，但是你不能对用户形成骚扰，因为有卸载在后面监控着你；发送时间点，这点也很重要，也许上午发比下午发效果好，也许中午发比晚上发效果好。
3、试错工具 。试错工具有很多，AB测是主流，但是成本较高，部分小公司是没有这方面预算的。所以你会发现，很多互联网公司会花大价钱去聘请行业领域的达人，因为业务经验其实也在充当试错工具，你有了业务经验，掌控了用户的规律和行业的特性，很多运营决策其实就不需要试了。所以业务经验很重要，尤其对运营来说，一切运营方法都好学，业务经验，才是你鹤立鸡群的关键核心。那么，如何总结业务经验，优化源表能够帮到你。优化源表这个词在百度上查不到，因为这是我胡诌的一个词。一会我们看它长什么样？
在上述4个关键驱动元素中，依然需要有一个工作重心，这里说一句题外话：做运营，一定要懂得取舍，抓重点，不能在有限的精力下眉毛胡子一把抓。 所以我把重心放在了文案点击率上，这也是我所擅长的领域，所以我们按文案点击率这个目的继续推导：
1、目的： 文案点击率效果最优化。上文说了，文案点击率最具有全局性，而且运营可控。这里我变成了最优化而不是最大化，因为文案这点我是有经验的，最厉害的文案基本上都是标题党和情色类文章。我做不到最大化，因为会伤害应届生的求职情绪，所以我定义为最优化，这是合理的。在后来的工作中我也试错了一些标题党，效果的确好，但明显有用户负面反馈产生。
2、关键驱动元素： 文案点击率的关键驱动元素有用户细分精准度、发送时间、发送内容、文案力度。我们抽象出来就是12个字：对谁说？何时说？说什么？怎么说？这里你会发现，文案的点击率不仅仅和文案的写作水平相关，事实上，如果你文案水平一般，但是用户细分的精准，需求把控的牢靠，依然可以将文案点击率做大做强。
这里有一个关键驱动元素叫发送内容，如何从push的内容中提高文案点击率呢，这其实需要运用你的业务经验了。举个例子，每年的10月中-11月是国内银行校园招聘的最旺季，这段时间也是有志于去银行混饭的应届生们最疯狂的时期，那么这段时间你给这些应届生push银行类校招信息、求职攻略一定会提高点击率的（而且这些内容是刚需，不会形成骚扰，你还可以加大push频次。而push频次恰好是上一级目标点击量最大化的关键驱动元素）。这其实是业务规律：哪个时间点是哪类行业校招高峰的旺季，需要你去总结。再比如，根据你的经验，你发现绝大多数应届生在9月份刚开学的时候都在开始急着准备简历、网申了，这时候你给用户push简历写作技巧、网申技巧等文章，肯定也大受欢迎，而10月份也许面试技巧是绝大多数人的刚需。所以，需要你去通过数据分析出来这些业务规律、用户需求规律。
好了，我们具象化一下上述4个关键驱动元素：
我们终于可以通过这四大关键驱动元素来制作一张优化源表了。因为这个项目对我来说是一个全新的项目，没有经验，所以我是花了大半个月的时间去琢磨、熟悉系统和尝试着去做后总结出来的下面这张优化源表字段：
然后，我就开始记录我的运营行为，将每天push的内容都记录下来，并将内容做分类。每天按不同维度去透视业务规律、用户喜好，总结经验。坚持了五个月之后，终于维稳在了一个高度。当然了，这个过程很纠结。怎么用这张表去总结经验和规律，我惯常的方法就是Excel透视功能。比如，我在试错的过程中会有意识的去规划一个试错策略，比如我平均每周发2篇有关简历怎么写的文章，而且都选择在周一和周四发，为了更科学一些，我把标题的力度控制在同一个等级里。这样，5个月的时间，我按月的维度去透视比较究竟哪个月简历的点击率最高，就会得出一个用户规律，因为当你做不到精细化运营的时候，把握住绝大多数用户的需求才能业务价值最大化。是不是感觉运营很繁琐，试错更繁琐。其实每天都给用户push信息也是一个重复性高的工作，但在这五个月中，我其实是在做运营而不是运行。
最后，当所有的驱动元素都调优后，进入高效运行状态，按下图的运营策略去做，将点击率维稳在最优水平：
好了，开始项目结案：从第27周开始到第46周，这段时间我一直在做运营而非运行，真正的运行是高效的运行状态，即第46周之后我给“维稳”了。这就是运营的两个过程：试错调优过程和最优运行过程。如下图所示。
回答开篇提到的两个问题：
问：在这19周的时间里，究竟发生了什么运营行为，将折线图做的这么“曲折”？
答：我在试错各个关键驱动元素，从中寻找规律，提高对用户的认知。比如折线图的红色标记（凸起的波峰）那就是我试出东西来了。因为这是按周的维度的数据，如果按日，你会发现更多驱动引擎。
问：明明在第42周的时候已经达到效果最大化了，为什么最后会维稳在第46周的状态？
答：因为第46周的时候我是在试错标题党的力度，当时我有一个想法需要验证：如果我用标题党，但我做的着陆页的内容足够优秀，是否可以卸掉用户的负面情绪。试错的过程中，遭到了部分用户的投诉反馈，验证失败，所以果断的Pass掉了这个想法。当然，也有可能是着陆页的内容还不够优秀，有待进一步的验证。
结语：人生中看运营和运行的差距
人生也一样，需要自己把自己运营出来一个模样。我自打念书起，就一贯的懒散拖沓，天天琢磨一些生意上的事，给同学代写情书，不太把学业当回事。导致我初中蹲级2年，高中又复读了2年，最后一年考大学我依然没上二本线，考了450分，那年二本线是459分，因为我是少数民族，国家赏了我10分，正好压线，还超了1分，捡了个大学读。而我的那些同学们，有的都名牌学校毕业开始闯天涯了，差距好大的说。
我就琢磨了，都是一个屯里的人，为什么差距那么大？后来我才知道，这是人生变量在起作用。比如像我一样平庸的人多数懒散、拖沓、不懂坚持、不善经营自己等，而伟大的人多数能抓住机遇，敢于挑战、善于吃苦、懂的从失败中总结经验，在人生的运行中知道什么时候发力，最终在一个机会光临的时候，拿出最佳状态接住这个机会。这其实就是调优出来的结果。所以，如果想让活着更癫狂一些，需要调优自己的关键驱动元素，让每个驱动元素都达到最佳状态，最终将人生维持在一个更高效的运行中。比如我，白白浪费了7年大好时光（多念书4年+做运行3年），要不是偶然间去了一次菜市场，碰到了一个好心的老大爷甩给我一个烂桃，也许我现在依然是一个cv工程师。
所以，人生也是项目制的，有起点，有终点，关注过程，关键词是调优变量。这，才是从运行到运营的最大原动力！
#专栏作家#
韩利，微信公众号：weboper,人人都是产品经理专栏作家，原网站运营108将个人站长。互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者，创作有15万字有关互联网产品运营方面文章，现任职大街网运营副总监。关注内容型社区和新媒体，擅长运营优化、数据分析、文案，一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧！